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价格战将众多品牌商拉下水

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  价格战一直是众多的品牌商所不削一顾的销售手段,以往几乎很少看到品牌商会参加价格战行列,但是随着世界各国的经济增长乏力,消费者购买回归理性等原因,2016年众多的品牌商家日子都不好过,为了提振业绩较多品牌商家也开始大打折扣和促销降价等活动中。
  Gap和Abercrombie在我们的价格追踪中,属于高频打折的品牌零售商,这两家公司都严重依赖非常多的打折促销活动来拉动消费者的购买需求,”分析师写到。“Gap的门店售出价格比原始价格要低31%,Abercrombie的门店售出价格则要低25%。两家公司的折扣水平都比平均零售商折扣售出平均价要低13%。“分析师根据返校日季各品牌的折扣销售价得出的数据。
  报告显示:在过去的18个月里,这两个公司每个月都会有超过50%的打折期。
  这让品牌陷入了打折怪圈,人们显然习惯了这些品牌的打折期;Gap的CEOArtPeck在五月份的财报会议上也提到了这个问题。他特别提到了陷入困境的BananaRepublic,把它比作了一个“胆小鬼游戏”。
  瑞士信贷表示,这样的商业结构,采用的是小品牌服饰零售商常用的“高低价模式,”可能会导致这些品牌丢失更多他们的服装市场份额。
  其实,从品牌商角度而言,Gap早感觉到了这几个季度的煎熬。该服饰零售公司下的各品牌:Gap,OldNavy,以及BananaRepublic的销售在2016财年的第二季度已经下滑了2%。其中BananaRepublic的销售下跌了9%,Gap跌了3%,OldNavy基本持平。
  当然,快时尚也是导致这些品牌陷入困境的主要原因—瑞士信贷指出,类似Zara,H&M,以及特别便宜的Primark,都导致了消费者可以用便宜的价格买到时尚的服饰。同时,Zara也有着非常出名的快速应对市场变化的供应链—基于背后的技术是一个该品牌商内部的大数据处理中心—这技术给到了品牌商非常高效的能力来判断哪些商品是消费者需要的,哪些则是可能滞销的。瑞士信贷同时指出,Zara最近正在降低其商品售价,让其更具竞争力。
  当消费者习惯了快时尚商品的高频次更换以及低价位,这很难来劝服他们回归到走向稍高端的品牌。相似,当消费者也习惯了在打折价格下购买品牌商品,他们也真的很难找到理由去付出全价格来购买商品。
  “当品牌开始让消费者养成等到30%或者40%的价格来购买商品的习惯时,唯一能扭转的方式:是让他们经历很少数量的时尚服饰售卖,并像快时尚品牌商一样训练这些消费者能够在商品全价格时消费更多,”零售专家如此说道。
  Abercrombie也正在很努力的扭转它的品牌形象。
  而Gap的CEO则认为,只有一件事情可以赢回消费者对服饰付出更多:优质的商品。
  从这家公司上周四在最近营收财报的电话采访来看,Gap的CEO高调的宣称品牌商是如何能从商品中赢得更多的利润。“所以,当Gap能够重新取得权力,坚持做有品质商品的品牌战略,对于品牌商品而言,我们有信心可以重新定义商品价格,并从品牌传递商品品质价值,但目前对我们品牌而言,还是任重而道远的任务,”


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点击次数:  发布日期:2016/8/30 10:58:43  【打印此页】  【关闭

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